МАРКЕТИНГОВІ СТИМУЛИ ТА ЇХНІЙ ВПЛИВ НА СПОЖИВЧУ
ЛОЯЛЬНІСТЬ У РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ

Ірина ЛОШЕНЮК

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ, м. Чернівці

https://orcid.org/0000-0002-0692-9318

Галина ПОЛЯНКО

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ, м. Чернівці

https://orcid.org/0000-0002-6556-681X

DOI: http://doi.org/10.34025/2310-8185-2026-1.101.14

Ключові слова: маркетинг, управління продажами, мерчандайзинг, поведінка споживачів, споживча лояльність.

---

Анотація

Актуальність. Постановка проблеми. В умовах посилення конкуренції на ринку роздрібної торгівлі та зростання вимог споживачів до якості товарів і сервісу питання формування споживчої лояльності набуває особливої значущості. Маркетингові стимули є важливими інструментами впливу на поведінку споживачів, однак їхня ефективність у контексті довгострокової лояльності потребує поглибленого наукового осмислення.

Мета дослідження. Метою статті є дослідження маркетингових стимулів у роздрібній торгівлі та обґрунтування механізмів їхнього впливу на формування споживчої лояльності. Досягнення мети передбачає систематизацію основних видів маркетингових стимулів, аналіз їх поведінкового ефекту та розроблення прикладних підходів до оцінювання їх результативності в управлінській практиці.

Методи. У процесі дослідження застосовано методи наукового узагальнення та систематизації, структурно-логічного аналізу, порівняння, а також метод моделювання для побудови алгоритму оцінювання впливу маркетингових стимулів на споживчу лояльність.

Результати. У статті систематизовано основні види маркетингових стимулів, що застосовуються в роздрібній торгівлі, та проаналізовано особливості їх впливу на поведінку споживачів у сучасних умовах ринку. Обґрунтовано поетапний механізм трансформації маркетингових стимулів у споживчу лояльність, який реалізується через формування сприйнятої цінності, задоволеності та довіри до підприємства роздрібної торгівлі. Запропоновано алгоритм оцінювання впливу маркетингових стимулів на рівень споживчої лояльності, що поєднує аналітичні й управлінські підходи та може бути використаний у практиці маркетингового управління. Доведено, що маркетингові стимули мають комплексний характер впливу та сприяють формуванню споживчої лояльності не лише через економічні вигоди, а й через емоційні, комунікаційні та сервісні чинники, що підвищує ефективність довгострокових взаємовідносин із клієнтами.

Практичне значення результатів. Отримані результати можуть бути використані для вдосконалення маркетингових стратегій підприємств роздрібної торгівлі з орієнтацією на довгострокові відносини зі споживачами.

Перспективи подальших досліджень. Перспективи подальших досліджень пов’язані з емпіричною перевіркою запропонованого алгоритму оцінювання впливу маркетингових стимулів на споживчу лояльність на матеріалах підприємств роздрібної торгівлі різних форматів, а також із поглибленим аналізом ролі цифрових технологій, персоналізованих комунікацій і поведінкових чинників у формуванні довгострокових відносин зі споживачами.

---

Біографії авторів:

Ірина ЛОШЕНЮК,

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ

к. т. н., доцент, заступниця директора,

доцент кафедри менеджменту, маркетингу і логістики

Галина ПОЛЯНКО,

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ

старший викладач кафедри менеджменту, маркетингу і логістики

---

Посилання:

Гавриш, О., & Рикованова, І. (2025). Формування лояльності споживачів у поведінковому маркетингу. Modeling the Development of the Economic Systems, 4, 185–190. https://mdes.khmnu.edu.ua/index.php/mdes/article/view/706/714

Грушко, Є. (2025). Культурна адаптація меседжів бренду при виході українських FMCG-компаній на ринки ЄС. Актуальні питання економічних наук, 15. https://doi.org/10.5281/zenodo.17862461

Журило, В., Чепурний, С., & Сойма, С. (2023). Вплив брендингу на рішення споживачів: аналіз важливих аспектів та тенденцій. Економіка та суспільство, 56. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-56-150

Літинська, В. А. (2024). Теоретичні засади поведінки споживачів за сучасних умов. Соціальна економіка, 68, 115–125. https://doi.org/10.26565/2524-2547-2024-68-10

Лошенюк, І. Р. (2025). Автоматизація процесів управління лояльністю клієнтів підприємства. У Формування системи лояльності споживачів підприємствами сфери обслуговування (с. 76–100). Технодрук.
https://lnk.ua/rgXMblcUy

Лошенюк, І., & Зеленюк, О. (2023). Сучасні маркетингові інструменти просування товарів і послуг. Вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту, 1(89), 130–140. https://doi.org/10.34025/2310-8185-2023-1.89.10

Пилипенко, О. С. (2021). Стратегічні переваги впровадження програм лояльності щодо підвищення рентабельності маркетингових інвестицій вітчизняних підприємств. Економічний простір, 170, 43–48. https://doi.org/10.32782/2224-6282/170-8

Струк, Н. Р., & Сосновська, О. О. (2025). Маркетингові стратегії торговельного підприємництва у сфері роздрібної торгівлі. Актуальні питання економічних наук, 7. https://doi.org/10.5281/zenodo.14743680

Шимко, А. В. (2024). Вплив цифрового маркетингу у соціальних мережах на купівельні наміри споживачів. Вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту, 4(96), 191–209. http://doi.org/10.34025/2310-8185-2024-4.96.12

Cherep, N. (2025). Neuromarketing trust markers in luxury brand communications. Наукові записки Львівського університету бізнесу та права, (46), 527–535. https://nzlubp.org.ua/index.php/journal/article/view/1851

Liu, D.-N., & Xie, J.-A. (2020). Effect of sales promotion on impulse buying behaviours of generation Y consumers in omni-channel retail contexts. Archives of Business Research, 8(11), 258–270. https://doi.org/10.14738/abr.811.9224

Maslianchuk, V. (2025). Psychological mechanisms of the emergence of interests between asymmetric partners in business-ecosystems. Здобутки економіки: перспективи та інновації, 25. https://doi.org/10.5281/zenodo.17852079

Milcheva, V., Yevtushevska, O., Antonyuk, Y., Matuznyi, O., & Koriahin, O. (2025). Formation of consumer loyalty in enterprise digital marketing: A behavioral and economic approach. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, 346 (5), 586–590. https://doi.org/10.31891/2307-5740-2025-346-5-84

Trivedi, S., Kumar, J. S., Cotha, K., Priti, C., Kaur, R., & Nautiyal, S. (2025). Conceptual study on the impact of experiential marketing on millennial consumer loyalty. Journal of Marketing & Social Research, 2(6), 43–48. https://jmsr-online.com/article/a-conceptual-study-on-the-impact
-of-experiential-marketing-on-millennial-consumer-loyalty-306/

Vdovichen, A., Koroliuk, Y., Vdovichena, O., Losheniuk, I., & Shuprudko, N. (2025). The use of blockchain technology for managing digital assets in marketing management. Periodicals of Engineering and Natural Sciences, 13(1), 295–304. https://doi.org/10.21533/pen.v13.i1.305

Vdovichen, A., Vdovichena, O., Losheniuk, I., Chaplinskyi, Y., & Losheniuk, O. (2023). EU international trade impact on regional retail markets of neighbouring countries. Economics and Business Research, 26(4), 451–462. https://doi.org/10.1504/IJEBR.2023.10047240

Wulandari, R., & Ngah, A. H. (2025). Do promotion, rating, e-store design, and personality influence impulse buying in generation Z and millennials? International Review of Management and Marketing, 15(6), 407–411. https://doi.org/10.32479/irmm.19887