ЕВОЛЮЦІЯ ТА КЛАСИФІКАЦІЯ КОНКУРЕНТНИХ МАРКЕТИНГОВИХ
СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВА

Андрій КРУГЛЯНКО

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ, м. Чернівці

https://orcid.org/0000-0002-4939-2901

Руслан СЛОБОДЯН

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ, м. Чернівці

DOI: http://doi.org/10.34025/2310-8185-2025-4.100.10

Ключові слова: маркетингова стратегія, конкурентоспроможність, класифікація стратегій, стратегії росту, стратегічне управління, цифровізація маркетингу, клієнтоцентричність.

---

Анотація

Актуальність. Постановка проблеми. Сучасне конкурентне середовище характеризується швидкими трансформаціями, глобалізацією та зростанням насиченості ринків. Маркетинг стає системою стратегічних рішень, яка визначає позиціонування, взаємодію з клієнтом, формування конкурентних переваг та адаптацію до змін ринку. Проблема полягає в тому, що стратегія забезпечує узгодженість дій підприємства, раціональне використання ресурсів і прогнозування результатів.

Мета статті – систематизація теоретичних підходів до розуміння сутності маркетингових стратегій підприємства, аналіз їхнього еволюційного розвитку й оцінка конкурентних маркетингових стратегій за різними ознаками для забезпечення наукового підґрунтя стратегічного управління маркетингом.

Методологія. У дослідженні застосовано комплекс загальнонаукових і спеціальних методів. Методи аналізу та синтезу використано для узагальнення теоретичних підходів та систематизації наукових концепцій. Системно-структурний підхід застосовано для класифікації маркетингових стратегій та побудови моделі їх взаємозв’язку. Порівняльний аналіз використано для оцінки різних концепцій та їхньої відповідності сучасним вимогам ринку. Метод логічного моделювання застосовано для формування сутності маркетингової стратегії та її класифікації.

Результати. Встановлено еволюцію маркетингових стратегій від виробничої орієнтації через продуктову, збутову та маркетингову концепції до клієнтоцентричних, сервісно-домінантних і цифрових моделей. Систематизовано класифікацію маркетингових стратегій за п'ятьма основними ознаками: глобальні стратегії, базові конкурентні стратегії, стратегії росту, стратегії залежно від методу обрання цільового ринку та ступеня сегментування. Детально охарактеризовано стратегії інтенсивного зростання, інтеграційні стратегії та диверсифікацію. Доведено, що ефективність залежить від здатності поєднувати класичні інструменти з цифровими технологіями, аналітикою даних і персоналізованим підходом.

Практичне значення. Результати можуть бути використані підприємствами для обґрунтованого вибору стратегічних напрямів розвитку та формування конкурентних переваг. Класифікація дозволяє менеджерам системно підійти до вибору оптимальної стратегії з урахуванням специфіки бізнесу, ринкового середовища та ресурсних можливостей. Розкриття еволюційних етапів допомагає визначити, на якому етапі перебуває підприємство та які зміни необхідні для підвищення конкурентоспроможності. Охарактеризовані стратегії можуть бути адаптовані до умов підприємств різних розмірів і галузей. Висновки щодо поєднання класичних інструментів із цифровими технологіями мають значення для модернізації підходів до формування маркетингових стратегій у сучасних умовах.

Перспективи подальших досліджень. Подальші дослідження можуть стосуватися розробки системи показників оцінки ефективності реалізації стратегій, впливу цифрової трансформації на зміну парадигм стратегічного управління, специфіки для високотехнологічних індустрій та сектору послуг. Актуальним залишається інтеграція етичних аспектів і соціальної відповідальності у процес формування конкурентних маркетингових стратегій.

---

Біографії авторів:

Андрій КРУГЛЯНКО,

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ

к. е. н., доцент,

доцент кафедри менеджменту, маркетингу і логістики

Руслан СЛОБОДЯН,

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ

магістр

---

Посилання:

Bozulenko, O.Ya. (2019). Theoretical approaches to the formation of marketing strategies in the retail services sector of the region. Marketynhovi tekhnolohii v umovakh hlobalizatsii ekonomiky Ukrainy. Tezy dop. XV mizhnar. nauk.-prakt. konf. [Marketing technologies in the context of globalization of the Ukrainian economy. Mat. of the XV international scientific and practical conference], November 26–28, 2019, Khmelnytskyi, KhNU, pp. 9–11. Available at: http://lib.khnu.km.ua/konfer_HNU/2020/mark_teh.pdf (in Ukr.).

Bochko, O.Yu., Kuziak, V.V., Hryniv, N.T. (2022). Space analysis as a basis for choosing an enterprise development strategy in the mineral water market. Aktualni problemy rozvytku ekonomiky rehionu [Current problems of regional economic development], issue 18(1), pp. 8–16. DOI: https://doi.org/10.15330/apred.1.18.8-16 (in Ukr.).

Illiashenko, S.M. (2018). Innovatsiinyi rozvytok ekonomiky: marketynhove zabezpechennia [Innovative development of the economy: marketing support]. KNEU, Kyiv, 520 p. Available at: https://ir.kneu.edu.ua/handle/2010/25443 (in Ukr.).

Karachyna, N.P. (2017). The content of the concept of "marketing strategy of an enterprise" and the features of its development. Ekonomichnyi prostir [Economic Space], no.119, pp. 165-172. Available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecpros_2017_119_19 (in Ukr.).

Korniienko, T. (2023). Marketing strategies in the formation of competitive advantages of enterprises under martial law. Ekonomika ta suspilstvo [Economy and society], no. (49). DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-49-65 (in Ukr.).

Lykholat, S., Stasula, M. (2024). The role of marketing strategies in the formation of the competitiveness of the enterprise. Ekonomika ta suspilstvo [Economy and society], no. (61). DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-61-32 (in Ukr.).

Lyshenko, M.O., Makarenko, N.O. (2023). Theoretical foundations of the marketing concept of management and the formation of the enterprise development strategy. Ukrainskyi zhurnal prykladnoi ekonomiky ta tekhniky [Ukrainian Journal of Applied Economics and Technology], vol. 8, no. 1, pp. 33–40. DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2023-1-5 (in Ukr.).

Losheniuk, I. (2025). Peculiarities of forming marketing strategies in times of crisis. Modernizatsiia upravlinnia sotsialno-ekonomichnym rozvytkom rehionu v umovakh yevrointehratsii. Mat. Mizhnar. nauk.-prakt. konf. [Modernization of management of socio-economic development of the region in times of European integration. Mat. of the International Scientific-Practical Conference], May 15–16, Chernivtsi, pp. 217–219. Available at: http://chite.edu.ua/ua/content/download/subsection/nayka/konf_15_05_2025.pdf (in Ukr.).

Ansoff matrix. Available at: https://uk.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B8%D1
%86%D1%8F_%D0%90%D0%BD%D1%81%D0%BE%D1%84%D1%84%D0%B0 (in Ukr.).

Petrova, I.L., Loiko, Ye.M. (2022). Methodological principles of developing an enterprise's marketing strategy. Vcheni zapysky universytetu «KROK» [Scientific notes of the KROK University], no. 1 (65), pp. 95–104. DOI: https://doi.org/10.31732/2663-2209-2022-65-95-104 (in Ukr.).

Tarnavska, N.P. (2008). Upravlinnia konkurentospromozhnistiu pidpryiemstv: teoriia, metodolohiia, praktyka [Enterprise competitiveness management: theory, methodology, practice. Ekonomichna dumka, Ternopil, 570 p. (in Ukr.).

Chernenko, O.V. (2017). Marketing information in enterprise management. Ekonomichnyi visnyk Natsionalnoho tekhnichnoho universytetu Ukrainy "Kyivskyi politekhnichnyi instytut" [Economic Bulletin of the National Technical University of Ukraine "Kyiv Polytechnic Institute"], no. 14, pp. 369-374. DOI: https://doi.org/10.20535/2307-5651.14.2017.108728 (in Ukr.).

Shulha, L.V., Tereshchenko, I.O. & Sharlai O.V. (2020). Modern marketing strategies for enterprise managemen. Efektyvna ekonomika [Effective Economy], no. 9. DOI: 10.32702/2307-2105-2020.9.63 (in Ukr.).

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. Free Press, New York. Available at: https://www.scirp.org/reference/referencespapers?referenceid=1916748.

Ansoff, H.I. (1965). Corporate Strategy : An Analytic Approach to Business Policy for Growth and Expansion. McGraw-Hill, New York.

Drucker, P.F. (2006). The Practice of Management. Harper Business, New York. Available at: https://books.google.com.ua/books/about/The_Practice_of_Management.html?hl=uk&id=D2QqCI-eZoIC&redir_esc=y.

Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management. Pearson, Upper Saddle River. Available at: https://www.academia.edu/114717131/Strategic_Brand_Management_5E_2020.

Kotler, Ph., Keller, K.L. (2016). Marketing Management. 15th ed. Pearson, New York. Available at: https://www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/marketing-management/P200000002490.

Levitt, T. (1986).The Marketing Imagination. Free Press, New York. Available at: https://books.google.com.ua/books/about/Marketing_Imagination.html?id=z3SQLRP6w3QC&redir_esc=y.

Porter, M.E. (1985). Competitive Advantage. Free Press, New York. Available at: https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=193.