ФОРМУВАННЯ СПОЖИВЧОЇ ЛОЯЛЬНОСТІ НА ЗАСАДАХ СОЦІАЛЬНОЇ
ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ БІЗНЕСУ В КОНТЕКСТІ ESG-ПІДХОДУ
ТА ЦІЛЕЙ СТАЛОГО РОЗВИТКУ

Ольга ВДОВІЧЕНА

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ, м. Чернівці

https://orcid.org/0000-0003-0768-5519

Данило ВДОВІЧЕН

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ, м. Чернівці

https://orcid.org/0009-0003-4119-3339

DOI: http://doi.org/10.34025/2310-8185-2025-3.99.06

Ключові слова: ESG-підхід, цілі сталого розвитку (ЦСР, програми лояльності, соціальна відповідальність бізнесу, етичний маркетинг, синергетичний ефект, сталий розвиток.

---

Анотація

Актуальність. Постановка проблеми. Стаття присвячена дослідженню ролі ESG-підходу (екологічного, соціального й управлінського) у формуванні програм лояльності споживачів з акцентом на інтеграцію Цілей сталого розвитку (ЦСР).

Мета дослідження – розробка комплексу стратегій інтеграції ESG-принципів у програми лояльності споживачів через адаптацію ЦСР, з акцентом на екологічні, благодійні й етичні ініціативи, для підвищення конкурентоспроможності та сталого розвитку бізнесу в Україні, зокрема в умовах воєнного стану.

Методологія – у ході дослідження застосовано загальнонаукові теоретичні методи: системний аналіз – для визначення ключових категорій дослідження; абстрактно-логічний метод – з метою формування теоретичних узагальнень і висновків щодо сутності синергетичного ефекту та специфіки його оцінювання; графічний метод – для наочного відображення теоретичних і аналітичних матеріалів, що характеризують основні параметри синергетичного ефекту в інноваційних кластерах.

Результати. У статті проаналізовано компоненти ESG, приклади екологічних і благодійних ініціатив компаній, таких як Bayer AG, Ferrero Group, Bosch, Mercedes-Benz, BMW, Patagonia, та діяльність Friedrich-Ebert-Stiftung (FES) у контексті етичного маркетингу. Виявлено, що інтеграція ESG у програми лояльності підвищує утримання клієнтів на 20–30%, сприяє сталому розвитку та формує довіру споживачів. Застосовано методи: теоретичні (аналіз літератури, синтез), емпіричні (SWOT-аналіз для ЦСР, організаційно-економічний аналіз, спостереження), порівняльний і статистичний методи.

Практичне значення. Запропоновано стратегії впровадження ESG для бізнесу, включаючи прозорість, інклюзивність і партнерства. Прогнозується зростання ролі цифрових технологій в етичному маркетингу до 2025 року. Результати цінні для підприємств, що прагнуть поєднувати комерційні цілі з соціальною відповідальністю в умовах глобальних викликів, зокрема воєнного стану в Україні.

---

Біографії авторів:

Ольга ВДОВІЧЕНА,

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ

к. е. н., доцент, доцент кафедри менеджменту, маркетингу і логістики

Данило ВДОВІЧЕН,

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ

магістр

---

Посилання:

Elansari, H.; Alzubi, A.; Khadem, A. (2024). The Impact of United Nations Sustainable Development Goals on Customers’ Perceptions and Loyalty in the Banking Sector: A Multi-Mediation Approach. Sustainability, 16, 8276. DOI: https://doi.org/10.3390/su16188276

Wasim Ahmad, Ayesha Zaheer Abbasi, Muhammad Rafiq, Yuqiao Wang, Yang Jian Zhou (2025). Nexus Between Sustainable Development Goals and Customer Loyalty Intention: Mediating Role of Image and User Organization Identification. Eksplorium, Vol. 46, No. 1 (2025): May, pp. 1413–1433. Аvailable at: https://eksplorium.com/index.php/journal/article/view/172/105

Moisescu, O.-I.; Gică, O.-A. (2020). The Impact of Environmental and Social Responsibility on Customer Loyalty: A Multigroup Analysis among Generations X and Y. Int. J. Environ. Res. Public Health, 17, 6466. DOI: https://doi.org/10.3390/ijerph17186466

Liang, M.; Yu, J.; Jin, C. (2024). Effects of Perceived Benefits, Value, and Relationships of Brands in an Online-to-Offline Context: Moderating Effect of ESG Activities. Sustainability, 16, 10294. DOI: https://doi.org/10.3390/su162310294

Barlas, A.; Valakosta, A.; Katsionis, C.; Oikonomou, A.; Brinia, V. (2023). The Effect of Corporate Social Responsibility on Customer Trust and Loyalty. Sustainability, 15, 1036. DOI: https://doi.org/10.3390/su15021036

Kishan, Saijel (2022). ESG by the Numbers: Sustainable Investing Set Records in 2021. Bloomberg, February 3. Аvailable at:
https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-02-03/esg-by-the-numbers
-sustainable-investing-set-records-in-2021 (Accessed 09/15/2025).

Patagonia (2023). Annual Benefit Corporation Report 2023. Patagonia Inc, Ventura, 50 p. Аvailable at:
https://www.patagonia.com/on/demandware.static/-/Library-Sites-
PatagoniaShared/default/dw2f8292a3/PDF-US/Patagonia-2023-2024-BCorp-Report.pdf
(Accessed 09/15/2025).

Nielsen (2023). Consumer Sustainability Trends. NielsenIQ. Аvailable at: https://nielseniq.com/global/en/insights/infographic/2023/consumer-
sustainability-trends-40-claims-driving-sustainable-consumers-to-buy/ (Accessed 09/15/2025).

Vdovichena, O., Oberemchuk, V., Zamula, O., Kuvyk, V. (2024). Corporate Social Responsibility and Its Impact on Sustainable Business Development. AD ALTA: Journal of Interdisciplinary Research, vol. 14, Issue 1, pp. 23–27. Аvailable at:
https://scholar.google.com.ua/citations?view_
op=view_citation&hl=uk&user=3vIQ33Y
AAAAJ&sortby=pubdate&citation_for_view=3vIQ33YAAAAJ:uLbwQdceFCQC
(Accessed 09/15/2025).

IKEA (2023). IKEA Sustainability Report FY23. Аvailable at: https://www.ikea.com/global/en/images/IKEA_SUSTAINABILITY_
Report_FY_23_20240125_1b190c008f.pdf (Accessed 09/15/2025).

Bayer AG (2023). Bayer Sustainability Report 2023. Аvailable at: https://www.bayer.com/sites/default/files/2024-03/
bayer-sustainability-report-2023.pdf (Accessed 09/15/2025).

Nova Poshta (2023). Humanitarian Aid Programs Report 2023. Аvailable at: https://humanitarian.novaposhta.ua/en/ (Accessed 09/15/2025).

Everlane (2023). Supply Chain Transparency Act Report. Аvailable at: https://www.everlane.com/pages/supply-chain (Accessed 09/15/2025).

Growave (2023). Green Loyalty Programs: A Win-Win for Businesses and Consumers. Аvailable at: https://www.growave.io/blog/green-loyalty-program (Accessed 09/15/2025).

Ferrero Group (2023). Ferrero Sustainability Report 2023. Аvailable at: https://www.ferrerosustainability.com/int/sites/ferrerosustainability
_int/files/homepage-annual-report/2024-05/
ferrero_csr_final_28524.pdf (Accessed 09/15/2025).

Starbucks Corporation. 2023 Global Impact Report. Аvailable at: https://www.starbucks.fr/sites/starbucks-fr-pwa/files/
2024-10/2023-Starbucks-Global-Impact-Report.pdf (Accessed 09/15/2025).

Bosch. Bosch Sustainability Report 2023. Аvailable at: https://assets.bosch.com/media/global/sustainability/reporting_
and_data/2023/bosch-sustainability-report-2023.pdf (Accessed 09/15/2025).

BMW Group. BMW Group Report 2023. Аvailable at: https://www.bmwgroup.com/en/report/2023/downloads/
BMW-Group-Report-2023-en.pdf (Accessed 09/15/2025).

Mercedes-Benz. Corporate Social Responsibility Impact Report 2023. Аvailable at: https://www.mbusa.com/content/dam/mb-nafta/us/CSR/
MBUSA_2023-Annual-Report.pdf (Accessed 09/15/2025).

State Statistics Service of Ukraine (2023). Economic Impact of War on Consumer Behavior 2023. Аvailable at: https://ukrstat.gov.ua (Accessed 09/15/2025) (in Ukr.).

Silpo (2023). Digital Platforms for Loyalty Programs 2023. Silpo Retail. Аvailable at: https://silpo.ua/loyalty-program (Accessed 09/15/2025) (in Ukr.).