FAST-СЕРВІСИ В УКРАЇНІ:
РИЗИКИ ТА ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ

Сергій МОРОЗОВ

Державний університет інтелектуальних технологій та зв’язку, м. Одеса

https://orcid.org/0009-0001-2854-7337

DOI: http://doi.org/10.34025/2310-8185-2025-3.99.01

Ключові слова: FAST-платформи, цифрове телебачення, рекламна монетизація, увага споживача, медіаринок, телереклама, контент, рекламні агентства, економіка медіа, цифрова трансформація.

---

Анотація

Актуальність. Постановка проблеми. FAST-платформа (Free Ad-Supported Streaming Television) в Україні є новою моделлю розповсюдження телевізійного контенту з рекламною монетизацією. У цій статті досліджено умови її становлення, розвитку та динаміку. На відміну від еволюційного розвитку цієї моделі у США та Західній Європі, її поява на українському ринку зумовлена форс-мажорними обставинами, зокрема падінням ринку телевізійної реклами та зниженням доходів класичних мовників унаслідок повномасштабної війни. Наукова новизна полягає у встановленні системних залежностей між технічними, економічними та інституційними чинниками розвитку FAST-моделі в Україні, визначено передумови її стабільного функціонування в умовах обмеженого ринку й трансформаційної економіки.

Мета дослідження – оцінити ефективність та перспективи розвитку FAST-моделі на телевізійному ринку України, встановити зв'язки та залежності між учасниками ринку.

Методологія. Під час проведення дослідження використані загальнонаукові методи: аналіз, систематизацію та узагальнення.

Результати. У роботі проаналізовано поведінкові, економічні та технологічні аспекти функціонування FAST-сервісів, їх вплив на перерозподіл глядацької уваги, а також на структуру комунікації між учасниками телевізійного ринку – провайдерами, телеканалами, рекламодавцями та рекламними агентствами. Показано, що стрімке зростання кількості FAST-каналів не супроводжується пропорційним розширенням рекламного бюджету, що створює структурний дисбаланс попиту й пропозиції. Теоретично обґрунтовано застосування концепції обмеженої уваги Г. Саймона для пояснення обмежень ринку, а також виявлено суперечності між поширеною практикою повторного використання архівного контенту та реальним споживчим попитом. Автором окреслено загрози монополізації в умовах, коли рекламні агентства і платформи отримують непропорційний контроль над розподілом доходів, а роль власника контенту суттєво зменшується.

Практичне значення. Результати дослідження мають практичне значення для формування стратегій розвитку цифрового телебачення та регулювання рекламної інфраструктури в медіасфері.

Перспективами подальших досліджень є уточнення поведінкових моделей споживачів в умовах великого вибору FAST-каналів та оцінка ефективності рекламних вставок залежно від типу контенту й обсягу тіньової реклами на FAST-платформах, а також проаналізувати вплив нормативно-правової бази на динаміку входу нових учасників ринку.

---

Біографії авторів:

Сергій МОРОЗОВ,

Державний університет інтелектуальних технологій та зв’язку

аспірант кафедри публічного управління та цифрової економіки

---

Посилання:

Dankova, N. (2024). In Ukraine, a boom in FAST channels. What is it? Detector Media. December 4. Available at: https://detector.media/rinok/article/235521/2024-12-04-v-ukraini-bum-na-fast-kanaly-shcho-tse-take/ (Accessed 03/27/2025) (in Ukr.).

Hryhorova, Z.V. (2021). Modern trends in the development of the advertising market of Ukraine. Ekonomika ta suspilstvo [Economy and Society], no. 24, pp. 1–6. Available at: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/174 (Accessed 03/7/2025) (in Ukr.).

All-Ukrainian Advertising Corporation. The volume of the advertising and communication market of Ukraine in 2023 and the forecast of market volumes in 2024. Available at: https://vrk.org.ua/images/Market_volume_2024.pdf https://vrk.org.ua/images/Market_volume_2024.pdf (Accessed 04/30/2025) (in Ukr.).

All-Ukrainian Advertising Corporation. The volume of the advertising and communication market of Ukraine in 2024 and the forecast of market volumes in 2025. Available at: https://vrk.org.ua/images/Market_volume_2025.pdf (Accessed 04/30/2025) (in Ukr.).

State Statistics Service of Ukraine. The gross domestic product for 2024 has been estimated. Available at: https://stat.gov.ua/uk/news/zdiysneno-otsinku-vvp-za-2024-rik (Accessed 04/30/2025) (in Ukr.).

Kitchenko, O.M., Vydria, P.V. (2021). Television advertising as the main media channel of an advertising campaign. Visnyk Natsionalnoho tekhnichnoho universytetu "KhPI" (ekonomichni nauky) [Bulletin of the National Technical University "KhPI" (economic sciences)], no. 2, pp. 48–51. Available at: http://es.khpi.edu.ua/article/view/243635 (Accessed 04/11/2025) (in Ukr.).

Kupriienko, A.A. (2023). Methods and approaches to segmentation of television advertising consumers. Ekonomichnyi prostir [Economic Space], no. 184, pp. 169–172. Available at: https://prostir.pdaba.dp.ua/index.php/journal/article/view/1255/1208 (Accessed 05/14/2025) (in Ukr.).

Levchenko, Ye. (2024). Presentation of the Vidzone company. UKOS Conference April 11, 2024, Bukovel village, Ivano-Frankivsk region [Unpublished speech].

Cheremnykh, I.V. (2018). New models of monetization of television business in the process of integrating television resources into the Internet. World Science, no. 11(39), pp. 57–63. Available at: https://rsglobal.pl/index.php/ws/article/view/1379 (in Ukr.).

Fast channels vs paid streaming. Advertising instead of subscriptions is becoming more and more attractive. Available at: https://mediamaker.me/fast-kanaly-vs-platnyj-stryming-reklama-zamist-pidpysok-staye-dedali-pryvablyvishoyu-2644/ (Accessed 04/30/2025) (in Ukr.).

Forbes Ukraine. TV advertising market recovery reached 55% of last year's volume - study. Available at: https://forbes.ua/news/vidnovlennya-televiziynogo-reklamnogo-rinku-dosyagnulo-55-vid-obemiv-minulogo-roku-doslidzhennya-07112023-17086 (Accessed 04/30/2025) (in Ukr.).

Netflix: history and communications. Bazilik Media. Available at: https://bazilik.media/netflix-istoriia-ta-komunikatsii/ (Accessed 05/01/2025) (in Ukr.).

Chris Anderson. The long tail. Wired Magazine. October 2004. Available at: https://www.wired.com/2004/10/tail/ (Accessed 02/23/2025).

Digital TV Research. Global FAST Forecasts. 2023. Available at: https://digitaltvresearch.com/wp-content/uploads/2023/09/Global-FAST-Forecasts-0524-TOC.pdf (Accessed 04/30/2025).

eMarketer. What media planners need to know about free ad-supported streaming TV. Available at: https://www.emarketer.com/content/what-media-planners-need-know-about-free-ad-supported-streaming-tv (Accessed 04/30/2025).

Ericsson. TV and Media 2017: ConsumerLab report. 2017. Available at: https://www.ericsson.com/en/reports-and-papers/consumerlab/reports/tv-and-media-2017

Nielsen. FAST has made linear TV cool again. 2024. Available at: https://www.nielsen.com/insights/2024/fast-has-made-linear-tv-cool-again-personalization-will-make-it-cooler/ (Accessed 04/30/2025).

Nielsen. Gracenote speeds FAST channel deployment in the U.S. 2024. Available at: https://www.nielsen.com/news-center/2024/gracenote-speeds-fast-channel-deployment-in-the-u-s/ (Accessed 04/30/2025).

Nielsen. Metadata matters: powering future FAST channel success. 2024. Available at: https://www.nielsen.com/insights/2024/metadata-matters-powering-future-fast-channel-success/

Omdia. FAST channel revenue to reach $6.3bn in 2023. Available at: https://omdia.tech.informa.com/pr/2023/apr/omdia-fast-channel-revenue-to-reach-63bn-in-2023 (Accessed 04/30/2025).

Omdia. Global FAST channel revenues will reach $12bn in 2027. Available at: https://omdia.tech.informa.com/pr/2023/jan/new-omdia-data-reveals-global-fast-channel-revenues-will-reach-$12bn-in-2027 (Accessed 04/30/2025).

Świerczyńska-Głownia W. FAST - w kierunku nowej formy distribucii treści. Media Business Culture. 2023. Vol. 2 (15). Available at: http://surl.li/vhaqmq (Accessed 06/14/2025).

Variety. FAST to replace subscription streaming by 2030. 2023. Available at: https://variety.com/vip/fast-to-replace-subscription-streaming-as-viewers-choice-by-2030-1235762504/ (Accessed 04/30/2025).