ПРИНЦИПИ ESG ТА ЦІЛІ СТАЛОГО РОЗВИТКУ: МАРКЕТИНГОВИЙ АСПЕКТ

Юрій ЧАПЛІНСЬКИЙ

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ, м. Чернівці

https://orcid.org/0000-0002-1912-4447

Олена БОЗУЛЕНКО

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ, м. Чернівці

https://orcid.org/0000-0002-1825-4936

DOI: http://doi.org/10.34025/2310-8185-2025-2.98.09

Ключові слова: ESG-принципи, екологічний (еnvironmental) принцип; соціальний (social) принцип; корпоративне управління (governance): сталий розвиток.

---

Анотація

Актуальність. Постановка проблеми. У статті проаналізовано інтеграцію ESG-принципів у маркетингові стратегії компаній у контексті досягнення Цілей сталого розвитку ООН. Розглянуто ролі маркетологів у формуванні екологічно свідомого, соціально відповідального та етично керованого бізнесу. Актуальність теми зумовлена зростаючим впливом брендів на суспільство в умовах глобальних викликів – кліматичних, соціальних та управлінських.

Мета дослідження полягає в узагальненні та аналізі міжнародного та українського досвіду, а також визначенні ролі маркетингу в досягненні Цілей сталого розвитку шляхом інтеграції ESG-принципів у діяльність підприємств.

Методологія. У процесі виконання дослідження використано загальнонаукові теоретичні методи: аналіз, синтез, метод порівняльного аналізу, абстрагування і конкретизація, метод логічного узагальнення, метод наукової абстракції та ін.

Результати. Обґрунтовано, що маркетинг має потенціал не лише просувати продукти, а й формувати ціннісні орієнтири, спрямовані на підтримку сталого розвитку. Висвітлено взаємозв’язок між ESG-підходами та цілями стратегічного розвитку, з прикладами ефективної реалізації кампаній у сферах боротьби з бідністю, рівного доступу до освіти, екологічного землеробства, зменшення викидів парникових газів, прозорості інституцій тощо. Узагальнено міжнародні кейси та українські практики, що демонструють приклади маркетингових стратегій, які базуються на етичних цінностях. Визначено ключові підходи ESG-маркетингу: сталий, соціальний, етичний.

Практичне значення. Показано, що завдяки поєднанню ціннісного позиціонуван-ня, прозорої комунікації та залучення до соціальних ініціатив компанії здатні формувати довіру, підвищувати лояльність споживачів та зміцнювати конкурентні переваги.

Перспективи подальших досліджень. Наголошено на необхідності розробки інструментів оцінювання ефективності ESG-комунікацій, зокрема KPI, та подальшого міждисциплінарного дослідження зв’язків між маркетингом, соціологією, поведінковою економікою. Запропоновано вектор подальших розвідок у напрямі освітньої підтримки ESG-брендингу і розбудови довіри в умовах посткризового відновлення.

---

Біографії авторів

Юрій ЧАПЛІНСЬКИЙ,

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ

к.е.н., доцент кафедри менеджменту, маркетингу та логістики

Олена БОЗУЛЕНКО,

Чернівецький торговельно-економічний інститут ДТЕУ

к.е.н., доцент кафедри менеджменту, маркетингу та логістики

---

Посилання:

Vdovichen, A.A., Vdovichena, O.H. (2020). A Triune Vector of Stabilization of the Ukrainian Economy in the Context of Uncontrolled Global Challenges. Visnyk Chernivetskoho torhovelno-ekonomichnoho instytutu [Bulletin of the Chernivtsi Institute of Trade and Economics], vol. I-II, pp. 12–30. Available at: http://herald.chite.edu.ua/ content/download/archive/2020/v1_2/1.pdf (Accessed 11.04.2025) (in Ukr.).

Kostyuchenko, V., Paschenko, I., Sakovets, I. (2023). ESG Principles and Sustainable Development Goals: Accounting Aspect. Grail of Science, vol. 27, pp. 117–123. Available at: https://archive.journal-grail.science/index.php/2710-3056/article/view/1219 (Accessed 11.04.2025) (in Ukr.).

Bondarenko, L., Blavt, A. (2024). Accents of Investment in Sustainable Development Based on ESG Principles in the Conditions of Martial Law in Ukraine. Ekonomika ta suspilstvo [Economy and Society], vol. 59. Available at: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/3417 (Accessed 11.04.2025) (in Ukr.).

Verstiak, A.V., Verstiak, O.M. (2021). Concepts of Sustainable Development and Ecological-Economic Growth in the Context of International Environmental Initiatives. Prychornomorski studii [Black Sea Studies], vol. 71, pp. 7-16. Available at: http://bses.in.ua/journals/2021/71_2021/3.pdf (Accessed 11.04.2025) (in Ukr.).

Makarenko, I.O. (2023). Incorporation of ESG Criteria into Companies' Activities in the Context of Their Investment Screening. Ekonomika, upravlinnia ta administruvannia [Economics, Management and Administration], vol. 2, pp. 86–93 (in Ukr.). Available at: http://ema.ztu.edu.ua/article/view/285055 (Accessed 11.04.2025).

Bashlai, S., Vdovichena, O., Nagornyi, V. (2023). Resource Sustainability and Renewable Energy: Ways to a Green Economy. Naukovі perspektivi [Scientific Perspectives], vol. 11, pp. 461–473 (in Ukr.). Available at: http://perspectives.pp.ua/index.php/np/article/view/7677 (Accessed 11.04.2025).

Mustetsa, I.V. (2025). Environmental Audit at Enterprises as a Vector Towards Sustainable Development of Ukraine. In Stratehichni oriientyry staloho rozvytku v Ukraini ta svit. Zb. tez dop. IV Mizhnar. nauk.-prakt. konf. molodykh uchenykh [Strategic Guidelines for Sustainable Development in Ukraine and the World. Collection of Abstracts of the IV International Scientific and Practical Conference of Young Scientists]. Chernihiv, March 20, 2025, pp. 46–48 (in Ukr.).

Lagodienko, O.V. (2023). Issues of Integration of the ESG Concept into the Marketing Activities of Enterprises. Prychornomorski ekonomichni studii [Black Sea Economic Studies], vol. 83, pp. 65-69. Available at: http://bses.in.ua/journals/2023/83_2023/13.pdf (Accessed 11.04.2025) (in Ukr.).

Gonchar, M., Zelenevych, V. (2025). Integration of Sustainable Development Principles into Marketing Strategies of IT Companies. Vіsnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky [Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences], vol. 338, pp. 505–513. Available at: https://heraldes.khmnu.edu.ua/index.php/heraldes/article/view/1530 (Accessed 11.04.2025) (in Ukr.).

Dovgan, Yu., Serednytska, L. (2023). Sustainable Development Marketing: EU Experience. Ekonomika ta suspilstvo [Economy and Society], vol. 49. Available at: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/2354 (Accessed 11.04.2025) (in Ukr.).

The official site of PROON v Ukraini (n.d.). Sustainable Development Goals. Available at: https://www.undp.org/uk/ukraine/tsili-staloho-rozvytku (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

Danone (2023). Ecosysteme. Available at: https://ecosysteme.danone.com/ (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

Kyivstar (n.d.). Smartphone for Parents. Available at: https://kyivstar.ua/about/responsibility/smart-for-parents (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

Unilever (n.d.). Sustainable Agriculture. Available at: https://www.unilever.com/sustainable-living/our-approach/sustainable-agriculture (Accessed 11 April 2025).

Ahrobiznes siogodni (2025). Precision Agriculture - How Does it Work at Kernel?. Available at: https://surl.lu/bqhkbv (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

Johnson & Johnson (n.d.). Global Health Equity. Available at: https://www.jnj.com/global-health-equity (Accessed 11 April 2025).

Farmak (2022). Sustainability. Available at: https://farmak.ua/sustainability/ (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

Google (n.d.). Google for Education. Available at: https://edu.google.com/ (Accessed 11 April 2025).

EPAM Systems (2024). Kar’iera v EPAM [Career at EPAM]. Available at: https://careers.epam.ua/ (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

L’Oréal (n.d.). For Women in Science. URL: https://www.forwomeninscience.com/ (Accessed 11 April 2025).

Information and Analytical Center "Women's Perspective" (2011). Gender in Detail. Available at: https://gender.org.ua/ (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

Center for Social and Business Research (n.d.). Available at: https://csdw.org/ (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

WWF Ukraina (n.d.). Nature-Based Solutions. Available at: https://wwf.ua/our-work/nbs/?utm_source=chatgpt.com (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

Associated Press (n.d.). World Cup stadium’s carbon footprint in spotlight. Available at: https://surl.li/lhpvwj (Accessed 11 April 2025).

DTEK (2023). DTEK Renewables Received an Award from the UN Global Compact in Ukraine. Available at: https://surl.li/trhssp (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

Unilever (n.d.). Sustainability. Available at: https://www.unilever.com/sustainability/ (Accessed 11 April 2025).

Svitla Systems, Inc. (2024). Corporate Social Responsibility Report 2023. Available at: https://surl.li/dhzkag (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

Siemens (n.d.). Sustainability. Available at: https://www.siemens.com/global/en/company/sustainability.html (Accessed 11 April 2025).

State Enterprise "Antonov" (n.d.). Antonov. Available at: https://www.antonov.com/en (Accessed 11 April 2025).

Microsoft (n.d.). Accessibility. Available at: https://www.microsoft.com/en-us/accessibility (Accessed 11 April 2025).

Ministry of Digital Transformation of Ukraine European Commission (2025). Diia.Education. Available at: https://osvita.diia.gov.ua/ (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

C40 Cities (n.d.). Available at: https://www.c40.org/ (Accessed 11 April 2025).

Ukrainian Development Partners (2025). Available at: https://udp.ua/ (Accessed 11 April 2025).

Patagonia (n.d.). Worn Wear. Available at: https://wornwear.patagonia.com/ (Accessed 11 April 2025).

European Commission (2025). European Climate Pact. Available at: https://climate-pact.europa.eu/index_en (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

MHP (n.d.). Sustainable Development. Available at: https://mhp.com.ua/uk/stalyy-rozvytok (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

Parley for the Oceans (n.d.). Available at: https://parley.tv/ (Accessed 11 April 2025).

Tsili staloho rozvytku v aspekti zmitsnennia natsionalnoho ta mizhnarodnoho pravoporiadku. Tezy dopovidei Mizhnarodnoi naukovo-praktychnoi konferentsii [Sustainable Development Goals in the Aspect of Strengthening National and International Law and Order. Abstracts of the International Scientific and Practical Conference], Zaporizhzhia-Lviv-Odesa-Uzhhorod-Kharkiv-Chernivtsi, October 27, 2023. Kharkiv, 492 p. (in Ukr.)

Ecosia (n.d.). Available at: https://www.ecosia.org/ (Accessed 11 April 2025).

Ukrainian Network of the UN Global Compact (n.d.). Available at: https://uncg.org.ua/ (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

UN Global Compact in Ukraine (2013). Available at: https://globalcompact.org.ua/ (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

European Business Association (n.d.). Available at: https://eba.com.ua/ (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).

The Climate Group (n.d.). RE100. Available at: https://www.there100.org/ (Accessed 11 April 2025).

Ministry of Community and Territorial Development of Ukraine (2025). Methodology for Monitoring Decentralization Reform. Available at: https://surl.li/astehu (Accessed 11 April 2025) (in Ukr.).